Potentiaalia ykköslajiksi?

Lajin ”glory days”-kaudella 80-luvulla Vaahteraliigan otteluiden katsomoissa istui enemmän yleisöä kuin useimmissa muissa suurten kaupunkien palloilulajeissa ehkä jääkiekkoa lukuun ottamatta. Myös mainostajat kiinnostuivat nousevasta lajista, koska ne katsomossa istuvat ihmiset olivat nuoria aikuisia. Juuri se kohderyhmä, joiden sieluista markkinointiammattilaisten keskuudessa kilpailtiin ja jotka tunnistettiin ennakkoluulottomimpana ja ostovoimaisimpana kohderyhmänä useammankin tuotteen parissa. Pelaajat olivat mega-maskuliinisia hartiasuojissaan ja vähäpukeiset cheerleaderit raikas ja ehkä ensimmäinen seksikäs ilmiö suomalaisessa urgeilu-genressä (yleisurheilijanaisten kireät edustus-bodyt tulivat tv-ruutuihin vasta vuosikausien päässä tästä). Menestystä ja sankaritarinoitakin oli tarjolla. Esimerkiksi Ari Tuulen omakustannusmatka Italian EM-kisojen tähdeksi pitää sisällään kaikki suomalaisen sankaritarun ainekset. Sitten lajin kasvu tyssäsi kuin seinään.

Alkaessani kirjoittamaan tätä artikkelia pohdin, kumpi olisi rakentavampi näkökulma tähän edellä pohjustamaani aiheeseen – joko tehtyjen virheiden analysointi, taikka uusien ideoiden generointi. Millä saisimme jefun entistä energisempään nousuun? Olisihan se mukava vaikka nostaa esille ”syyllisiä”. Jenkkifutis ajautui taantumaan koska…? Gurun aseman saisin jos julkaisisin listan: ”Näillä eväillä uuteen nousuun”.

No joo, niitä syyllisiä en lähde kaivamaan, koska saattaisin löytää joukosta omankin nimeni. Mutta virheistä oppimiseen uskon vahvasti, joten joitain menneisyydessä toteutettuja operaatioita on syytä tunnistaa ja niistä huonoimmiksi tunnistettuja välttää. Koska oma osaamiseni on rajallista, kysyin myös tätä kirjoitusta laatiessani apua ja taustatietoja muutamalta lajin parissa vaikuttaneelta ja elinkeinoelämässä meritoituneelta henkilöltä sekä muiltakin asiantuntijoilta. Miten saisimme lajin uuteen nousuun?

Glory Days-kausi päättyi 90-luvun lamaan

Suomessa 80-luvun kestänyt nousukausi päättyi maassamme siihen kaikkien lamojen äitiin eli pankkikriisiin 90-luvun alkuvuosina. Kun elinkeinoelämällä on tiukkaa, ensimmäisenä leikataan toisarvoisista liiketoiminnan kuluista. Sellaisiksi juuri markkinointibudjetin sponsorirahat usein lasketaan. Ja tottahan tuo on, mikään yritys ei mene nurin vaikka jättäisi sponsoroinnin pois markkinointikeinojen työkalupakistaan. Historia tuntee sen sijaan tahoja, jotka ovat kaatuneet tuohon kulukomponenttiin.

Pohdittiin, ovatko seurat valmiita ottamaan vastaan ne nuorten innokkaiden massat.

Mitä tapahtui jefussa 90-luvun alussa? Kun Suomi kärvisteli lamassa, lajissamme panostettiin suurilla pelimerkeillä Olympiastadionilla pelattaviin EM-kisoihin 1991. Mestaruuden, joka esiteltiin koko kansalle Ylen kanavilla televisioiduissa kotikisoissa, piti nostaa jefu entistä kovempaan nousukiitoon… Yleisesti pohdittiin ovatko seurat valmiita ottamaan vastaan ne nuorten innokkaiden massat, jotka EM-finaalin jälkeen treeneissä itseään seuroille tyrkyttävät.

Ei tullut Suomelle mestaruutta, eikä rynnistänyt nuoriso jenkkifutisseurojen harjoituksiin, sen sijaan suomalaiset pankit ajautuivat velkakriisiin ja siinä sivussa koko amerikkalaisen jalkapallon klusteri lajiliitto etunenässä. Glory Days-kausi päättyi, kun seurat rupesivat taistelemaan olemassaolostaan lajiliittonsa rinnalla. Lajin, liiton ja seurojen pelastusoperaatiot pitävät sisällään lukuisia sankaritarinoita, sekä surullisia epäonnistumisia. Niistä kertomisen paikka ei ole tässä artikkelissa. Ja tarkennettakoon vielä tässä yhteydessä se, että tämä usein parjattu ”liitto” ei suinkaan ollut syyllinen 90-luvun lamaan – se oli vain yksi siitä kärsineistä ja lopulta taitavin ponnisteluin selvinneistä.

Mikä on olemisen tarkoitus?

Pahin lama ja lajin matalapaine ovat onneksi takanapäin ja elämme juuri nyt Suomen amerikkalaisen jalkapallon uuden nousun kautta – keskellä orastavaa Euro-kriisiä. Kysyin pitkäaikaiselta lajiaktiivilta ja prime time aikaan MTV3:ssa esitetyn TeeDee-Shown juontajalta Timo Everiltä, mitä Vaahteraliigaseuran tulisi tehdä suosionsa kasvattamiseksi? Miten orastavaa nousua tulisi vauhdittaa saadaksemme katsomoihin taas elämää? Timon sanalla on erityistä painoarvoa, koska hän on yksi modernin suomalaisen markkinoinnin guruja. Mies vaikuttaa edelleen urheilubusineksessa, nykyään tosin eri lajin parissa. Hän on jääkiekkoliigassa pelaavan Oy HIFK Hockey Ab:n hallituksen puheenjohtaja ja katselee tuossa roolissaan Suomen seurajoukkueiden ”The Brändin” perään. Vanha Munkka Coltsin ja maajoukkueen keskushyökkääjä antaa ytimekkään yhden lauseen ohjeen nykyseuroille:

Vaahteraliigaseurojen pitäisi määritellä olemassaolonsa syy, ja alkaa käyttäytymään sen mukaisesti.

Everi on taustaltaan palkittu copy writer, joten taitavasti jäsennelty lyhyt lause pitää sisällään enemmän merkityksiä kuin sanamäärästä voisi päätellä.

Vaahteraliigaseurojen pitäisi määritellä olemassaolonsa syy, ja alkaa käyttäytymään sen mukaisesti.

Yritän maallikkona tulkita Timoa monisanaisemmin. Elikkä… jos seuran tarkoituksena on tarjota pelaajilleen harrastuspaikka, on sisäänpäin kääntyneisyys vaikkapa viestinnässä ihan ok, pelaillaan vaan ja nostellaan puntteja. Mikäli seura kuitenkin haluaa tarjota elämyksiä pelaajistoa suuremmalle kohderyhmälle, siis yleisölle, olisi tämä huomioitava kaikessa toiminnassa. Harvaa penkkiurheilijaa kiinnostaa urheilutapahtuma, jossa roolina on olla pelkkänä pääsylippujen maksaja. Ottelutapahtumiin ja ennen kaikkea viestintään on panostettava maksava asiakaskunta huomioiden.

Kannattaa huomioida ja ymmärtää, että nykyisin iso osa urheilun tarjoamasta elämyksestä tarjoillaan ”asiakkaille” itse urheilutapahtuman ulkopuolella. Esimerkiksi seurojen nettisivut tai lajin yhteisöpalvelut (jääkiekossa Jatkoaika.com, jefussa Gridiron) ovat tässä tarjonnassa tärkeässä roolissa. Paljon pitäisi tapahtua, tehdä ja näkyä kentän ulkopuolella!

Fokus fanitoimintaan

Harri Koponen voi kirjoittaa jefu-ansiolistalleen olleensa peliuransa jälkeen se SAJL:n puheenjohtaja, joka sai NFL:n kutsumaan ja rahoittamaan Suomen maajoukkueen Tokiossa pelattuun Japan-Eurobowliin 1998. Tämän tittelin ohella hän on ollut mm. kotimaisen Soneran, ruotsalaisen Tele2:n sekä Kuwaitissa toimineen teleoperaattori-Watanyian toimitusjohtaja. Nykyään Koponen työskentelee Angry Birdsia markkinoivassa Roviossa ja työnsä ohella johtaa alppi- ja freestylehiihdon lajiyhdistys Ski Sport Finlandia hallituksen puheenjohtajana. Harri Koposen lääkkeet liigajoukkueen suosion kasvattamiseen ovat samansuuntaiset kuin Everillä:

Vaahteraliigajoukkueen on laitettava fokus fanitoimintaan – ja ennen kaikkea fanien viihtyvyyteen.

Harri ottaa kantaa myös lajin urheilulliseen puoleen:

Urheilullisesti kaikkien pelaajien on näytettävä urheilijoilta ja pelit saatava sille tasolle, että pärjätään kansainvälisesti.

Kaksi vakavasti otettavaa vaikuttajaa näkee jefun nykyhaasteen hyvin samankaltaisena, vaikkakin eri sanoin esitettynä. Asiakkaisiin eli urheilutermein yleisöön on panostettava. Ja panostaminen on muutakin kuin grillimakkaran myymistä ottelun puoliajalla. Oma näkemykseni jenkkifutiksen fanikulttuurin elinkelpoisuudesta on se, että seuroilta puuttuu itseluottamus tämän rakentamiseksi. Poikkeuksiakin toki on, mutta keskimäärin seurat eivät itsekään usko, että faneja löytyisi joukkueelle sen ytimessä olevan lähipiirin ulkopuolelta. Lähipiirillä tarkoitan pelaajien perheitä, tyttöystäviä ja lähimpiä tuttavia.

Uskokaa tai älkää, niitä faneja on oikeasti olemassa. Seurojen pitää uskaltaa tehdä jutustaan laajemman porukan oma asia, nyt kaikki tuntuu tiivistyvän pelaajiin joiden ehdoilla toimintaa pyöritetään. Faneja ei päästetä lähelle seuran toimintaa, koska heitä pidetään tavallaan ulkopuolisina. Usein kuultu asenne esimerkiksi viestintään on se että ”Miksi niitä asioita tarvii nettiin kirjoittaa kun samat asiat kerrotaan porukalle treeneissä…” Tämä on sitä väärää asennetta pahimmasta päästä. Toki jo se olemassaolon syy on pelaajalähtöinen, niin ok. Silloin on vaan turha odottaa kasvavaa mielenkiintoa yleisön joukossa puhumattakaan fanikulttuurista.

Seurat eivät itsekään usko, että faneja löytyisi joukkueelle sen ytimessä olevan lähipiirin ulkopuolelta.

Latentti fani-potentiaali on suuri. Oma peliurani ajoittuu 80-luvulle ja erityisesti sen loppupuolelle. Laskin eräänä päivänä, että aikana jolloin itse pelasin, seurani rosterissa oli eri vuodet yhteenlaskettuna kumulatiivisesti reilusti yli sata pelaajaa. Kun kesäisin katson Vaahteraliiga-katsomossa ympärilleni, näen tuosta joukosta satunnaisesti paikalla vain yksittäisiä pelikolleegoita. En usko, että kaikki muut pelikavereistani kärsivät edelleen laji-burnoutista. Potentiaalia ei vain ole onnistuttu aktivoimaan katsomoon ja tuohon potentiaaliin lasken vanhojen pelaajien ohella heidän lapsensa sekä muut tavalla tai toisella toiminnassa lajin yli 30-vuotisen historian aikana mukana olleet ihmiset. Taftin liigamiehistöön 18 vuoden tauolta liittynyt Tomi Aarne kuvaa suhdetta lajiin lopettamisensa jälkeen osuvasti Gridiron-haastattelussaan aiemmin keväällä:

”Ensimmäisinä vuosina lopettamisen jälkeen kävi niin kuin varmaan monelle muullekin pitkään harrastaneelle ja lopettaneelle, että otteluiden seuraaminen oli tuskaa ja hermoja raastavaa… KATSOMOSTA. Joten lajin seuraaminen tapahtui lähinnä lehdistä ja tietysti Vaahteraliigan finaalit piti käydä katsomassa paikanpäällä. 2000-luvun alussa oli pitkä tauko kun en seurannut jefua lähes ollenkaan. Työ vei mennessään… mutta viime vuodet olen seurannut aktiivisesti taas mitaliotteluita ja tietty NFL:ää.”

Tomin kaipuu lajin pariin on sitä ääri-luokkaa. Hän halusi vielä kerran takaisin kentälle. Uskon, että monelle riittää sinne katsomoonkin saapuminen, kunhan sen kimmokkeen saa itselleen jostain. Sosiaalinen media facebookkeineen tarjoaa nykyisin erinomaisen mahdollisuuden pitää yhteyttä jo vuosia kadoksissa olleisiin pelikavereihin. Seurat voisivat olla aktiivisempia erilaisten ”alumni-ryhmien” aktivoinneissa ja houkutella muutenkin vanhoja aktiiveja takaisin lajin pariin.

Korkeatasoinen tuote houkuttelee katsojia?

Olen kuullut aika usein, että ratkaisuna amerikkalaisen jalkapallon suosion nostoon on tuo Koposenkin mainitsema pelin tason parantaminen. Väittäisin, että keskimääräinen jenkkifutiskatsomossa istuva asiakas ei ymmärrä suuresti eroa korkeatasoisen liigaottelun ja heikkotasoisen liigaottelun välillä. (Puhun nyt siis liigasta, en eri sarjatasojen välisestä tasoerosta). Esimerkiksi vuoden 2008 avoimien ovien liigapelit, joissa tehtailtiin kaikkien aikojen piste-ennätyksiä, olivat ”asiantuntijoiden” silmissä heikkotasoisia hyökkäysten dominoimia läpijuoksutilaisuuksia. ”Osaamattomien” katsojien silmissä samat ottelut olivat taas viihdyttäviä ja vauhdikkaita maalikarnevaaleja, joissa tuomareiden kädet sojottivat taivaaseen kerta toisensa jälkeen.

Tuotteen korkeakaan laatu ei tee siitä suosittua, mikäli kuluttaja ei ymmärrä mistä siinä kaikessa on kysymys.

Totta kai pelin täytyy olla näyttävää, mutta tuotteen tekee korkeatasoiseksi myös muut tekijät kuin itse pelin taso. Koponenkin sanoi, pelaajien on näytettävä urheilijoilta ja lisäisin itse tähän sen, että joukkueen on näytettävä joukkueelta ja ottelutapahtuman on tunnuttava yhtenäiseltä kokonaisuudelta. Yhtenäiset ja ehjät peliasut, sekä huomion kiinnittäminen siihen, miltä näytetään matsin aikana kentän laidalla myös pelin ulkopuolella, nostavat lajin uskottavuutta eri tavalla kuin yksittäisten pelaajien kyykkäysennätyksen parantaminen. Käsiohjelmat, kuulutukset, musiikki, äänentoiston taso, oheistuotemyynti jne. muut tekijät vaikuttavat luonnollisesti onnistuneen kokonaispaketin mielikuvaan. Vaahteraliigassa osa ns. liigakriteereistä ja jotkut pelinsäännötkin tähtäävät tähän lajin ulkoisen uskottavuuden ylläpitoon ja kohentamiseen. Hyvä esimerkki tästä on liigajoukkueiden yhdessä sopimat pukeutumissäännöt. Kannattaa kuitenkin muistaa, että tuotteen korkeakaan laatu ei tee siitä suosittua mikäli kuluttaja ei ymmärrä mistä siinä kaikessa on kysymys.

Joissain tilanteissa tuntuu katsomossa siltä, että säännöt ovat kääntyneet lajin näyttävyyttä vastaan omissa yksityiskohdissaan. En itse ymmärrä sitä, että esimerkiksi erilaiset näyttävät tuuletukset on tehty osin rangaistaviksi Vaahteraliigassa. Toinen tiukkojen sääntöjen tuoma haaste on ottelutapahtumien hidastempoisuus. Pelistä tulee totta kai karsia virheet pois, mutta jos ottelutapahtuma venyy sen takia, että pelaajien aluspaitojen värejä vartioidaan liian suurella pieteetillä, on tulkinnoissa menty liian pitkälle. Vaikka tuomareita usein arvostellaan tiukkapipoisuuksista, monet säännöistä ovat pääosin seurojen itsensä tekemiä. Itse pelin ymmärtämisessä on jo tekemistä uudelle katsojalle mutta keinotekoisen hidastempoisuuden sietäminen saattaa olla ylivoimainen haaste jopa kokeneelle katsojalle.

Lajin ymmärtäminen auttaa ymmärtämään

Jenkkifutis on mielestäni perusasetelmaltaan erittäin suomalaiskansallinen peli. Yksitoista äijää yrittää päästä kentällä eteenpäin pallon kanssa ja toiset yksitoista asettuvat siihen vastaan estämään etenemisen. Vain kymmenen jaardin tähden… Kuulostaa vanhanajan kylätappelulta kontrolloiduissa olosuhteissa ja pohjimmiltaan pelin perusidea on yksinkertaisempi kuin pesäpallossa. Jenkkifutiksen perusteet ovat kuitenkin liian monelle suomalaiselle yhä suuri mysteeri. Gridironin päätoimittaja Tuomo Tomperi kuvasi osuvasti GI:n keskustelupalstalla omaa ensikosketustaan amerikkalaiseen jalkapalloon näin:

Ensimmäisen jefumatsin kävin katsomassa varmaan joskus vuonna 1996 tai 1997, kun Northern Lights pelasi Castrenin kentällä Oulussa. Oltiin kavereiden kanssa saatu jostain muutama vapaalippu peliin. Olipahan vain tylsää katsottavaa! Jätkät juoksi kasaan, ja sitten asiaa ihmeteltiin pari minuuttia, ennen kuin mitään uskallettiin taas alkaa tekemään. Lähdettiin pois jo ennen puoliaikaa :) Pöljien laji…

Monet lukijat löytävät Tomperin tekstistä varmasti tutun tilanteen. Lajia on helppo pitää niin kauan ”pöljänä” kunnes sen perusteet ymmärtää. St Louis Ramsin harjoitusvahvuuteen yltänyt tämän kauden liiga-rookie Karri Kuuttila kertoi omassa aiemmin julkaistussa haastattelussaan oman mielipiteensä lajisuosion kasvattamiselle, siis Maddenin pelaamisen lisäksi näin:

Pohjimmiltaan pelin perusidea on yksinkertaisempi kuin pesäpallossa.

Jos katsojat ymmärtäisivät jefun säännöt ja taktiikan niin he pitäisivät enemmän lajista. Heti kun minä opin miten se peli toimii niin siitä tuli mun lempilaji.

Eräs kovasta itseluottamuksestaan kuuluisa ja ehdottomasti nimeltä mainitsematon poliitikko kertoi 2012 presidentinvaalien yhteydessä olevansa selvästi paras kandidaatti tuohon vaativaan presidentin tehtävään. ”Kaikki suomalaiset eivät ole vain sitä vielä tajunneet”, hän tarkensi asiaa vaaligalluppien tulosten jälkeen. Samaa voisi sanoa jenkkifutiksesta. Amerikkalainen jalkapallon on lajina suomalaisen sisun ytimessä, suomalaiset eivät vain ole sitä vielä tajunneet. Lajiyhteisön yhteinen tehtävä on avata tämä totuus suurelle yleisölle, mutta siihen taas tarvitaan joitain muitakin keinoja kuin grillimakkaroiden myyminen.

PS. Kaikkeen yllämainittuun saa olla eriävä mielipide. Sen voi perustellusti kirjoittaa tuonne kommenttien joukkoon.

Tämä on kirjoituksen ensimmäinen osa. Piakkoin julkaistavassa kirjoituksen toisessa osassa käsitellään aihetta lisää.